Millennials italiani strategici per Tommy Hilfiger: sono gli «influencer» d’Europa


È tra i brand iconici americani e, pur muovendosi nell’universo creato da Ralph Lauren e Calvin Klein, ha trovato un suo posizionamento e riconoscibilità, di stile ma anche di comunicazione. Parliamo di Tommy Hilfiger, che per la sfilata più recente ha scelto Milano anziché New York. Perché, spiega il ceo Daniel Grieder, l’obiettivo, in Europa e in Italia, sono i Millennials e Milano è «la capitale mondiale della moda».

Tommy Hilfiger è stato tra i primi marchi a credere nel “see now, buy now”, la possibilità di comprare subito ciò che si vede in passerella, senza aspettare i canonici tre-quattro mesi che scandiscono la stagionalità della moda e dividono le fashion week dai rifornimenti nei negozi. «Abbiamo un’occasione unica di guidare il cambiamento, investendo nel “see no, buy now”, che vediamo come un’opportunità da offrire ai consumatori, prima ancora che un modello di business – sottolinea Grieder –. Il nostro approccio funziona per noi perché viene percepito come autentico e coerente con il Dna del brand, dinamico, sempre in movimento. Ma ogni marchio dovrà trovare la sua strada per adattarsi alla multicanalità e al digitale».

Il format utilizzato per la sfilata di Milano è una vera e propria piattaforma, già sperimentata in altre città, Tommynow. Prevede, oltre alla possibilità di comprare subito i capi visti indosso alle modelle, l’entrata alla sfilata di persone esterne al settore, coinvolte e scelte con una selezione online.

«Tommynow è un progetto costruito intorno ai nostri consumatori e sviluppiamo continuamente la piattaforma in base al feedback che riceviamo – racconta il ceo di Tommy Hilfiger – . Si tratta di creare sorpresa, novità ed emozioni sia dal vivo sia online. Durante le ultime quattro stagioni, con Tommynow abbiamo coinvolto oltre 15mila consumatori e raggiunto oltre un milione di persone attraverso le iniziative digitali innovative come il livestream acquistabile, gli stylist virtuali di chatbots su Facebook Messenger, e l’applicazione di riconoscimento delle immagini Tommynow Snap».

Tommy Hilfiger fa parte del gruppo Pvh (che controlla anche Calvin Klein) e nel 2017 ha superato i 6,6 miliardi di dollari di fatturato. Per il nostro Paese Grieder ha obiettivi ambiziosi: «Per quanto riguarda il retail, in Italia vogliamo diventare il target per i Millennials. Pensiamo però che il concept Tommy Hilfiger Store-of-the-future, costruito intorno all’idea di multicanalità e interattività, possa avere successo in ogni Paese. Il mercato sta cambiando e il ritorno sugli investimenti, il successo di un negozio, non si può più misurare semplicemente sulle vendite per metro quadro, bensì sulla sorpresa che suscita e sulle emozioni che trasmette». Alla fine, come confermano molte recenti ricerche, non è prioritario che l’acquisto venga concluso in negozio, bensì che i monomarca siano un luogo dove “innamorarsi” del brand.

Nel 2017 l’Italia è stata tra i Paesi a maggior crescita e nel 2018 l’azienda continuerà a investire in iniziative speciali: «Nel 2017 abbiamo creato eventi esclusivi per le capsule collection TommyXGigi e per TommyJeans – conclude Grieder –. Abbiamo anche partecipato a Pitti Uomo e avuto grande visibilità per il nostro heritage di abbigliamento maschile. Quest’anno si è aperto con l’evento di Milano ma abbiamo in serbo altre sorprese».

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